COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

  Decisiones del Merchandising

Merchandising

• Ambiente externo del canal / Ambiente interno del canal
• Gestión del consumidor / Disposición del producto.
• Comportamiento del consumidor
• Espacio en Lineal
• Gestión de filas

Estas son las variables que nos debemos fijar a la hora de realizar un Merchandising con un resultado final optimo ya sea para la satisfacción del consumidor y/o  a la vez para generar un aumento de ventas.

  Tipos de compra:

Factores que determinan el acto de compra:

Factores externos:       

• La cultura
• La estratificación social
• Los grupos
• La familia

Factores internos:    

•  Motivación
•  Percepción
•  Aprendizaje
•  Memoria
•  Actitud

Tipos de Compras

El comportamiento de compra puede dividirse en dos grandes categorías: Racional e Irracional

RACIONAL: Se identifica con las compras previstas, estas se dividen en cuatro apartados.

Compras Realizadas: Efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

Ejemplo: Una persona entra en un libre servicio en busca de la leche A y comprar la leche A

Compras Necesarias: Realizadas por producto sin previsión de marca. Esta será seleccionada entre las ofertas en el punto de venta  (hemos decidido comprar leche pero no sabemos la marca)

Compras Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca, es decir, lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente.

Cuando el consumidor tiene intención de comprar pero su comportamiento esta en presencia de algún tipo de estímulo externo ya sea una rebaja, promociones, etc. … Hablaremos de una compra condicionada.

IRRACIONAL: Con las compras impulsivas, es decir, no previstas y se dividen en tres categorías:

Compras Recordadas: El cliente no ha previsto su compra pero al ver el producto recuerda que lo precisa.

Compras Sugeridas: Se producen cuando un cliente visualizando un producto en una estantería decide comprarlo.

Compras Puras: Compras que rompen los hábitos, es decir, las compras totalmente imprevistas.

Finalmente analizando las definiciones de los tipos de compras es fácil concluir que salvo en las compras realizadas, en todas las demás la influencia del punto de venta es fundamental.  La importancia del punto de venta es un 78% del total de ventas.

·         Motivos de los consumidores en las compras NO previstas:

MOTIVOS	%
Recuerdo al ver el producto	52%
Le apetecía	39%
Precio	25%
Petición de acompañantes	16%
Promociones	15%
Exposición en cabeceras de góndolas	9%
Por probar	5%

En definitiva el punto de venta a través del Merchandising puede hacer que nuestras compras se multipliquen aproximadamente  por dos.

                                                                                 

merchandising

Concepto de Merchandising

En primer lugar el merchandising es un vocablo de reciente incorporación al lenguaje comercial no tiene una palabra equivalente en castellano.

En segundo lugar se plantea el problema de que no haya acuerdo sobre el concepto, ni el contenido del merchandising, ya que se puede encontrar abundancia de definiciones.

" La academia francesa de ciencias comerciales define al merchandising como una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto en las mejores condiciones".

Masson el dice que el merchandising es el conjunto de técnicas basadas, principalmente es la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas acabo destinadas a aumentar la rentabilidad.

Kerpner señala que el merchandising es la aplicación de los cinco right (producto adecuado ,calidad adecuado,precio adecuado,momento adecuado y lugar adecuado).

Una de la definiciones no académicas pero muy divulgada a nivel practico es la siguiente "poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor". Como vemos, la disparidad de definiciones existentes ponen en evidencia que no haya acuerdo en que es el merchandising.

Contenido del merchandising

McGoldrick  para este autor los americanos con una conceptualización amplia frente al europeo, que maneja un concepto mas restringido

Larson,Weigand y Wright la primera tarea que conlleva el merchandising es predecir lo que el consumidor querrá y  entonces comprar y tener en stock los bienes adecuados.

Todas las definiciones señalan al punto de venta como el elemento base del merchandising y el lineal como elemento clave del comercio y por tanto del merchandising.

Contenido del merchandising en siete puntos:

1- Factores relativos al comportamiento del consumidor 

2- Factores relacionados con el ambiente del establecimiento (diseño exterior, condiciones ambientales y diseño interior estético).

3- Factores asociados a la gestión del surtido

4- Factor asociados a la organización y disposición de la mercancía.

5- Gestión del espacio en el lineal.

6- Comunicación en el punto de venta.

7- Gestión de colas y organización de las baterías de caga de salida.

Podemos afirmar que el merchandising como espíritu es tan antiguo como el comercio mismo.

En 1930 nace en Estados Unidos el supermercado.Estos traen consigo una innovación que va a revolucionar el comercio (libre servicio).

Los establecimientos que adopta esta forma de venta presentan la características de que el cliente entra en contacto directo con la mercancía, sin la intervención del vendedor.

Ventajas:

1-Reduce costes de personal

2- Fomenta las comprar compulsivas

3- Facilita el acto de compra

4- Agiliza los procesos de cobro

5- Facilita la gestión del surtido

Es muy importante para la venta , la ubicación preferente de un articulo junto a su poder de atracción o de llamar la atención al publico.Un producto debe luchar por la supervivencia, mantenerse en los lineales y no ser eliminados, los mas fuertes sobreviven.

Un alto indice de compras se decide en el punto de venta. Realmente el comprador se encuentra condicionado cuando acude a un establecimiento y por consiguiente su elección no es totalmente libre.

En definitiva y a modo de resumen podemos afirmar que el consumidor no lleva acabo la elección de artículos en un libre servicio ya que se encuentra condicionado antes de entrar en el establecimiento( publicidad, imagen) y después de entrar por las acciones comerciales del punto de venta (merchansiding).